央视广告部范素锋、总经办丁琳联合采写 2006年11月18日，乌江涪陵榨菜集团董事长周斌全率队参加中央电视台2007年黄金资源广告招标会，并成功竞拍下价值数千万的两个单元黄金段位，开 启了榨菜行业品牌传播的新纪元，在业内外引起了极大的轰动。从07年5月份开始，“乌江”榨菜的广告片开始出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金时段中， “乌江三榨”一时间传遍。
开启榨菜行业新纪元 榨菜是我们餐桌上为常见但也易被忽视的佐餐食品，消费者在选择榨菜时往往比较随意、不太重视品牌，而整个行业在品牌的塑造方面也相对比较弱。但是，乌 江涪陵榨菜集团不甘已有的成绩，在产品质量和品牌塑造上精益求精，在业内率先投放高端媒体——CCTV，开启了榨菜行业的新纪元。 乌江涪陵榨菜集团是大的榨菜生产经营企业、农产品深加工企业50强，农业产业化国家重点龙头企业，已经连续二十年稳居榨菜行业龙头地位，尤 其是进入21世纪，从2000年到2006年乌江榨菜每年都以超过25%的增幅迅速增长。2006年更是实现榨菜产销8.3万吨，与05年相比增幅达 30%。07年3月份，首批“重点保护品牌”评选揭晓，“乌江”作为榨菜行业仅有的一家以良好的创新能力、带动行业革新等优势入选。 多年来，乌江扎扎实实的抓管理、做市场，获得了广泛的认同。乌江成立于上世纪中期，公司成立之后就屡屡创下辉煌，乌江榨菜声名远播，产品覆盖各地。进 入2000年，随着国内经济的发展，社会环境发生变化，市场竞争更加激烈、多变。为了在新的市场竞争形势下，进一步巩固领导地位，扩大市场份额，乌江一方 面开始走管理标准化道路，在企业内外部、产业链上下游实行标准化管理；同时，乌江集团率先在业内提出要靠打造品牌，提高产品价值和竞争力，巧妙运用文化营 销、明星营销与抢占高端媒体资源三大营销策略，加强品牌建设。特别是在抢占高端媒体资源方面，05年乌江就开始投放央视，07年更是大手笔投放 广告时段的央视招标段，为乌江的品牌传播起到了的推动作用。乌江品牌迅速崛起，飘香华夏。 创造差异化营销概念——三榨 榨菜是人们再熟悉不过的食品，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，在市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也 属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。 如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌先解决了这个问题，这个品牌也就有可能成为行业的。乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那 么，什么资源是需要去占领并控制的？乌江做了深入的市场调研。调研结果显示，消费者在选择榨菜时关注的因素是“鲜”和“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的 重要标准。而实现“鲜”和“脆”的方法就是榨菜有特色的工艺——榨。 控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。实际上乌江榨菜在生产的过程中也都是经过了三次的清洗，三次的腌榨，但消费者并没有任何认知，这是很好 的资源。依据生产过程，乌江进行机理包装：三清三洗，三腌三榨，并把产品名定为“三榨”，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜 低价值的认知，取得了定价的主动权。通过对价格的调整，现有产品的利润率大大高于原有的老产品，企业盈利能力加强，也推动了整个行业水平的提升。
借力央视，小产品要做大品牌 榨菜作为快速消费品，业内竞争非常激烈，市场上无时不刻不上演着价格大战，在不断恶性竞争之中，行业利润越来越薄，产业品质也每况愈下。面对榨菜行业的困 境，要做大榨菜市场，就不能再走低价恶性竞争的老路。为此，乌江集团率先在业内提出要靠打造品牌，提高产品价值和竞争力。 思路确定后，乌江开始大力实施品牌战略。虽然已经是行业中的领军者，但目前腌酱菜市场依然表现为混乱、品牌分散，想要建立一种“榨菜＝乌江”的高关联 性、高提及度、高识别度，达到让其它品牌榨菜只能望其项背的高度，只能在品牌战略有更多的突破。基于此，通过专家论证、内部研讨，乌江高层做出大胆决策， 决定占领传播制高点，与“有号召力的声音”——中央电视台联手，选择央视强势资源一套《新闻联播》后到《天气预报》前的黄金招标段投放广告。06 年11月18日下午18：00在，央视梅地亚中心，“163号中标！”拍卖师一锤定音，热烈的掌声中周斌全董事长高高举起“163”的号牌，面对强手如林 的中外品牌，乌江榨菜成功挤身央视黄金广告时段。 07年5月1日晚上19：30，一个让乌江人无比激动和雀跃的时刻，“乌江”榨菜的广告片在CCTV-1《新闻联播》节目后，《天气预报》节目前第五个广 告位出现。短短的几天时间，至少有1亿国人，通过出现在CCTV-1《新闻联播》后的广告，了解并认识了“乌江”榨菜！配合《新闻联播》后广告的投放，通 过套售的选择，乌江榨菜在CCTV-1的晚间黄金电视剧后、《晚间新闻》后、午间《情感剧场》、CCTV-3晚间的黄金综艺节目中、CCTV-8全天八大 剧场等栏目时段都投入了大量、密集的广告。 5、6月份，以及随后的7、8月，乌江将在CCTV制造出强大的传播声量。乌江榨菜站在央视高端位置，在消费者内心形成了具震撼力的声音；给经销商、 批发商、零售商营造了值得信赖的认同感；同时给后来者一种难以逾越的高度，造成品牌屏障，进一步巩固了乌江在行业中的领导位置。
编后：本文被刊发于中央电视台广告部内部刊物《同赢》，向央视内部和所有央视客户、合作媒体发行。
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